转化负责人如何设计新业务线的转化模式(怎么提高转化率)-营销运营-宋九九博客

转化负责人如何设计新业务线的转化模式(怎么提高转化率)

转化负责人如何设计新业务线的转化模式(怎么提高转化率)

上一篇文章中讲了,帮助客户业务提效的过程中我们做的第一个动作:设计体验课;今天来分享第二个动作:设计后续 1v1 转化全路径。

很多业内的同学,甚至一些已经在做转化岗的小伙伴可能会存在一个认知:虽然可以对自己的业绩目标负责,赚的也不少;

但是仍然认为转化人人都可以做,门槛低,讲不出自己的核心竞争力,觉得自己可能随时被取代,也无法在转化工作上做出突破。

其实,吃香的转化负责人除了需要对公司整体大盘的一转营收目标负责,还需要具备设计全套转化模式的能力。

很多新晋转化负责人在拿到业务目标时,比如,“老板要求这个月业务线流水做到XX 万,转化率提效 X % ”往往可能会比较困惑,不知道应该如何展开。

我们是怎么做的呢?

本篇文章提炼出了一套转化负责人是如何基于业务目标出发,设计转化全套模式,最终拆解落地到具体执行层上的转化话术动作的。

01

确定转化策略,明确转化模型

企业在制定了业务目标后,转化负责人首先就需要思考如何将目标落地实现——也就是这事准备怎么搞。

那思考的逻辑一定是:现有的业务模式是否能支撑业务目标的达成。

一般来说,如果企业的目标是:业务提效。那么现有的业务模式就有可优化迭代的空间。

既然要迭代提效现有的业务模式,那么见效最快、成本最小、组织风险最低的方法一定不是大开大合、改弦换张;而是基于公司现有业务模式,做资源的最优调配。

也就是说,转化策略的制定分两步:

1、先拆解公司现有的业务模式

2、盘点公司现有资源,做资源的调配

1、拆解业务流程,明确转化策略

第一步,是梳理业务流程,做业务模式拆解

在业务经营中,我们看着业绩月月掉,心焦却始终找不到解法,甚至没有办法准确描述问题出现在哪里。

拆解业务模式之后,就能够很清晰地看到整个业务流程的走向,并能帮助我们快速了解公司业务全貌,准确定位当下组织的业务增长瓶颈及其制约因素。

以及指导我们梳理制定业务提效规划,找到业绩提升的关键点。

我们也就可以设定业务目标,制定提效方案了。可以看出,当问题明确后,基本上解决方案也就有思路了。

总结来说,企业要构建适合自己的转化模型,首先就要梳理清楚业务流程。

然后在各个业务关键环节去提出假设,进行测试,拿反馈,得出结论,循环往复,直至业务增长稳定,就找到合适的转化模型。

市面上常见的在线教育“体验转化模型”有:

体验环节:直播公开课;录播体验课等;

转化环节:网销;电销;直播间公开课转化等。

当资源要素和业务目标不同时,就会产生不同的业务模型。

比如,我们可以对不同转化模型的特征做对比:

流失率:公开课>网销>电销

对讲师的依赖:公开课>电销>网销

对销售的要求:电销>网销>公开课

转化效率:公开课>网销>电销

不同的目标,决定了决策人做的业务模型选择也不同。

举个例子。

求音所服务的公司现有的业务流程是:

免费流量+直播间体验转化(3天直播间公开课体验+2天后续电销跟单)+售后;

在梳理完业务流程后,可以诊断出存在的待优化点有:

直播公开课转化模式周期长(体验3天+跟单2天)

十分依赖讲师资源,人力成本高

....

从整体业务提效角度出发,应该是从业务模型中的某几个环节开始,进行改造和提效,比如:拓宽前端流量入口、降低流量成本,提升后端转化效率等。

而单拎转化负责人的维度,我们需要思考的是如何在后端转化上做精细化运营,提升转化率。

第二步,是盘点资源做资源整合调配

服务企业的资源优势就在于:

1)客户品牌势能较强,讲师质量 OK,调配讲师重新调整用户体验模式成本小,见效快

2)1 节课跟单,配备 1 个转化人员就可测试,体量轻,反馈迭代调整快

*这样测出最小 MVP 模式后,录播课的模式也便于规模复制批量复用

基于上述服务背景,我们将原来的直播间体验转化模式调整为:“0元1节课录播体验+1v1跟单转化”。

①从业务模式提效角度分析:

录播相对直播来说,讲师可以得到解放,课程1次录制好可以一直使用

接流量的效率更高,转化人员可以单点随时随地接学员,不需要凑整开营

发挥更稳定,标准更统一,不受讲师人事变动的影响

......

② 从成本投入角度分析:

接流量的角度,1期1周,n种反馈

2、目标用户需求分析&解决方案(一个工具)

转化模式确定以后,我们就要开始分析自己的目标用户了,只有了解目标用户的需求,我们针对目标用户的需求给出的解决方案才能走到 ta 们心里。

转化三句不离核心需求,那怎么做目标用户需求分析呢?

第一步:理清楚目标用户是谁

主要是指我们设计的产品是为了解决哪部分人群的哪些问题。

比如:公司的产品是剪辑课程,主要解决的是零基础用户的技能学习需求。

那么产品的目标用户按照年龄段划分,就有:18-25岁的大学生、25-30岁初入职场的白领、30-40岁的宝妈、转行、待业人员等。

第二步:ta 的需求是什么

划分好目标用户类别后,我们就要思考目标用户的核心需求是什么,在做核心需求解读时,一定要围绕用户需求产生的场景来展开。

比如,18-25岁的大学生,ta 所处的人生阶段是什么——还在大学,即将面临毕业求职。

基于上述人生阶段,罗列 ta 可能的需求场景有哪些?

可能发散罗列为:

- 剪辑是 ta 的兴趣爱好,想系统学习一下;

- 听说剪辑可以兼职接单赚钱,ta 想通过学习剪辑课程来兼职减轻父母负担;

- 听说剪辑可以兼职接单赚钱,ta 的钱不够花,想兼职贴补自己的零花钱;

- ta 很上进,但现在有点焦虑,不知道毕业以后做啥。想学一些工作岗位上刚需的技能,求职多一些砝码;

- ta 只是跟风学习剪辑课,闲着也是闲着,学点啥,会总比不会强;

- ta 想把剪辑作为一项副业长期变现,想要学的扎实打好基本功;

......

基于学完剪辑后的目的来看,学习剪辑课程的需求出发点又可以收敛为:想要赚钱和没想着赚钱(兴趣爱好等)两类。

对于在线教育的用户来说,如果ta 学习的需求出发点是“赚钱”,就更容易成为课程的付费用户。

因此,我们的目标用户的核心需求就分为:求职赚钱和兼职接单两大类。

后端的转化就可以围绕用户的这两大核心需求展开。

需求罗列完之后,转化人员需要对目标用户的需求做深入挖掘和分析,这一步也是后续是否能实现转化成交的核心突破点。

所有消费者在消费时,通常会有两种心路历程。这里给大家分享一个用户需求分析的好用工具。

图片

用户在购买一个产品时,ta 的需求通常有两类。

第一种是显性需求,也就是购买这个产品,ta 想了解的一些基本情况。

简单来说就是用户自己能意识到+愿意表达出来的需求。

比如:课程讲师、课程费用、课程内容、谁来上课、学完后有什么好处...,这部分需求比较普适,大部分需求会通过用户与转化人员的沟通中暴露。

第二种是隐性需求,也就是用户购买之后想要具体达成什么目标&用户对达成这个目标 ta 潜意识里担心什么、顾虑什么。

简单来说,就是用户自己根本没意识到或者意识到了但是不愿意表达或者没被表达出来的需求。

也就是说,用户只知道想通过学习课程,变成一个“更美好的自己”。

但是用户对那个“美好的自己”是什么样并不清晰;或者用户对如何成为那个“美好的自己”也不清晰等。

比如,用户只知道学习剪辑有很多好处,但是具体学完以后能做什么,用户由于信息边界没有详细的认知。

再比如,用户只知道自己现在不愿意付费马上开始学习,但是用户无法清晰地认知到或者描述自己是由于畏难没信心还是由于没时间等原因。

这部分用户没有表达出来的需求就是隐性需求。

第三步:我们能提供的解决方案是什么

针对各项需求给到具体的解决方案。显性需求的解决方案很简单,对于转化人员来说,重点和难点在于解决用户的隐性需求。

我们需要分析那些用户没有说出来的需求,一般分为两个部分:

第一,对未来美好自己的预期;

第二,阻碍顾虑(更想了解的,害怕受伤的吃亏的),会因为什么而放弃在机构学习。

这部分需求有的是用户出于不信任不想说出来,还有很大一部分是用户可能自己都没有发现或者意识到。

所以作为转化人员,我们需要:

第一,帮助用户挖掘 ta 的顾虑并提出对应的解决方案;

第二,帮助用户强化认知到 ta 可能美好未来。

举个例子。

用户是一位年纪较大的上班族,ta 的需求是“兼职增加收入”,那么 ta 的显性需求就是希望我们能提供市面上兼职的收入方式种类有哪些。

我们针对显性需求能给出的解决方案是:提供市面上的兼职方式&收入表,供用户参考;而用户的隐性需求则可能是,“畏难没信心,担心钱白花”。

那我们给到的解决方案是,为用户制定学习规划+陪用户一起拆解学习任务+案例给到用户学习的信心+告诉用户学完以后的收获,钱不会白花。

对用户做需求分析,核心策略是搞清楚:转化谁,怎么转化。落脚点是,如何在当天快速完成转化。

02

制定转化方案

业务模式上:“0元录播1节课+1v1跟单的转化”、用户策略上“当天迅速完成转化”。

在制定好转化策略后,转化负责人就需要思考如何将转化策略变成可执行可落地的方案。

这个方案就是转化负责人将策略落地的必要环节,是带领转化团队完成业务目标的有效路径。

1、转化流程设计

流程的设计是为了优化转化工作的效率,同时流程化能帮助转化小伙伴抓住工作的目标和重点,提升团队整体人效。

转化流程作为业务流程的一环,通常是围绕用户体验路径而产生的一系列活动。

我们需要理解:客户怎么来、客户的流向是怎样的、需要什么功能来引导客户、怎样维护管理客户、怎样促进成交等流程。

基于用户体验的流程,我们设计的1v1转化流程就是:

1)和用户打招呼

2)领取观看体验课&完课奖励

3)领作业&作业奖励

4)聊痛点&聊目标&解决方案(学习规划)

5)聊课程规划

6)异议处理

7)促单成交

8)用户激活

从用户体验出发,关键转化场景中各环节的要点如下:

图片

1)打招呼阶段:信任破冰&专业度初次建立

用户通过前端各种渠道添加到企业微信。

理想状态下(精准流量),用户的心路历程可能是:

我有学习需求——这位老师说可以帮助我解决学习问题,ta 热情且专业地接待了我,并且上来就告诉我他能提供什么,帮助我节省了我的时间。

那么,在这个阶段,转化人员在承接到用户的第一步,就应该给自己设定好一个高转化率的人设。

专业度-是领域内的专家;打招呼时要释放自己的专业性,告诉用户你能做什么,能给用户提供什么;专业度也能极大地提升用户的信任度。

真实性,真人感,杜绝客服感;可以语音打招呼(提炼出自己与其他转化人员的差异点),让用户有记忆。

2)体验课发放阶段:提升即刻完课率

用户期待的心路历程可能是:

老师加到我之后,马上给我发放了一节免费的试听课,添加这位老师还是挺有价值的,我先听一下这个课程,看看是否是我想学习的课程。

那么,在这个阶段,转化人员设计的运营流程就是:

① 领课钩子设计,提升领课率

② 设计体验课内容提升即刻完课率

③ 设计下次对话的钩子,为下次沟通埋点,提升下次沟通的回复率

3)领作业&作业奖励阶段:提升习得感

用户期待的心路历程可能是:

课程看完了,我感觉会了,又感觉没完全学会,老师给我布置了作业,还有作业奖励,我想要那个奖励,也想用作业练练手。

那么,在这个阶段,转化人员设计的运营流程就是:

① 增强习得感,亲自感受学会的过程,降低畏难情绪,提升用户的信心

② 价值感,让作业不变成一种负担

4)聊痛点&聊目标&解决方案:专业&信任,满足显性需求

用户期待的心路历程可能是:

看完试听课,也做完作业了,感觉还可以,老师找来问我要不要付费学习。我是有学习需求的,但是不能马上做出购买决策。

老师开始询问我为什么想学剪辑(想改变什么)、学习目标是什么(想达成什么),针对我的情况给了我一些建议,我觉得比较中肯。

那么,在这个阶段,转化人员设计的运营流程就是:

① 快速挖掘用户的需求,并强化用户的目标,给到用户对应的需求解决方案

② 看需求来决定是否可以通过语音电话,降低不信任感

5)定制化用户学习方案阶段:产品和需求的匹配程度

用户期待的心路历程可能是:

感觉老师挺专业的,这个产品也不错,我具体了解一下产品,是否适合我。

那么,在这个阶段,转化人员设计的运营流程就是:

① 提高预期:塑造产品的价值;描绘学习课程后的美好愿景

② 降低门槛:为用户提供真实的信息,鼓励用户基于真实需求选择产品

6)异议处理阶段:满足用户隐性需求

用户期待的心路历程可能是:

产品也挺适合我的,只是我现在只是觉得不安,但是说不清为什么。

那么,在这个阶段,转化人员设计的运营流程就是:

① 再次挖掘用户隐性需求

② 给到具体的解决方案

对比掏给谁:不为了迫使转化而限制用户的选择(不阻止用户去思考和对比竞品,带用户分析对比)

没钱:再次描绘美好的自己&分期拆解支出

学不会:笃定感给信心

......

7)促单成交阶段:让用户感受“让利”,缩短关单周期

用户期待的心路历程可能是:

我打算学习了,但是还不是现在,再缓缓看看。有没有活动,或者其他家有没有性价比更高的。

那么,在这个阶段,转化人员设计的运营流程就是:

① 设计营销活动,让用户感受到“让利”

② 同时避免用户冲动消费,让用户认知到自己是“真的想学,会好好学”

③ 对于无法完成成交的用户,扩大成交周期,转入价值贡献期,提供额外持续服务

8)用户激活阶段:提升沉默用户的转化率

用户期待的心路历程可能是:

上次心动了好久,最后没买。老师依然时不时给我提供一些服务,我也一直有关注老师,这次老师又来找我了,他说了一些话,戳到了我的痛点,我决定购买了。

那么,在这个阶段,转化人员设计的运营流程就是:

① 持续为这部分用户提供价值贡献

② 设计可以戳到用户的话术

降价了

上次同期的学生已经达成了“美好的自己”

......

2、转化漏斗设计

梳理完转化流程,也就梳理完了转化过程的全貌。在整个转化过程,我们需要重点关注影响转化率的关键节点和里程碑,也就是转化漏斗的设计。

梳理上述转化流程,总结来说,我们就可以得出几个关键的转化漏斗,每一个漏斗都需要去转化。

体验课学习漏斗——验证用户想学习&需求是否匹配?《如何设计一门在线教育体验课》

用户画像漏斗——筛选精准流量,想学吗?与目标用户适配,做用户分层

课程咨询漏斗——课程学得会吗

用户通过企业微信进入转化漏斗后,通过影响转化的关键漏斗层层筛选,每个环节都会存在用户流失,最后剩下的就是核心的精准付费用户。

优化转化漏斗,精细化运营,减少流失,是转化负责人转化流程设计中的核心发力点。

3、转化人员必须掌握的其他事项

1)意向用户分层

① 分层指标:基于用户的购买决策进行分层

购买力

需求意愿度

信任度

价值感知

② 分层作用:帮助我们在有限的时间内合理安排自己的工作,把精力和时间花在当天可以出单的高意向用户身上。

③ 怎么分层

打标签:SABC,分别标记不同精准度的用户

活用工具:置顶、星标等

关于用户分层,之前在这篇文章里有详细讲解,详情请戳《提升转化率的关键在于,预判你的用户》

2)跟单节奏

在跟单节奏的设计上,转化人员当天需要回溯前三天的意向用户,一周集中一天对老量的意向集中清洗一次,保持这样的跟单节奏,才能保证流量池里的流量不被沉寂。

如果想当天完成转化,意味着用户有很强的需求和意愿。

对应地,我们需要判断用户的需求+购买意愿+付费能力;我们才可能很好地走到他心里, 让 ta 认为我们是他最好的解决方案。

转化流程设计完后,我们就可以将流程标准化,这样可以大大降低团队试错成本,提高组织协作效率。

03

具体到执行动作

转化方案设计好以后,具体到执行动作上,我们只需要针对转化流程中设计好的运营动作落地为转化物料:话术撰写、营销活动&物料准备。

1、设计转化物料

熟悉用户画像及公司的产品之后,要准备产品展示物料和营销物料,在用户有需要的时候,能够在第一时间给到用户,增强用户的体验,最终促进转化。

1)设计沟通话术

转化方案最直接的窗口体现就是转化小伙伴和用户的沟通。这里给到一个转化沟通技巧:

转化小伙伴在和用户对话的时候,这里给出一套可以直接套用的“四句金句”万能沟通模板:

先肯定你做的对,你没问题,跟他站在一个立场上思考 :我很理解你

我们都意识到了现状是需要改变的,我们要改变

我和你一起解决这个问题,解决方案是什么

笃定感,充满信心,这个问题可以解决

在与用户沟通的时候,有一个核心关键点是:先解决情绪,再解决问题。

另外,这里再给转化小伙伴一个沟通自检的方法,可以经常自我提问:如果你是用户,你愿意被这样对待么?

2)产品介绍

这里介绍一个方法:FABE法。

F(Feature) 特征:说出产品的特征

A (Advantage)优势:抓住产品的优点,产品和竞品的差异化优势

B(Benefit) 客户的利益:和用户的利益相结合,产品能解决用户的痛点

E (Evidence)证据:举出证据来证明

在内容上:产品介绍要以用户关注什么来做准备;在形态上:要能给用户主观视觉冲突的;在美观度上:要给用户好的体验和价值感等。

3)营销活动设计&营销物料准备

听过课之后的学员对老师、课程都是有过初步了解的,而迟迟未能报名的原因很大一部分是因为课程价格,对于价格敏感型用户,我们需要做针对性的促销活动。

营销活动通常应用在促单环节,以促销活动、活动时间限时和限量等方法来给用户带来紧迫感和稀缺感。

比如:元旦、618、国庆、双十一等这些节日都是机构用来宣传营销的最好时机。我们也可以持续每天坚持发送每日的学员报名情况和活动截止时间,这样就能激起学员的紧迫感。关于营销活动的形式,由于篇幅较长,我们会单独写一篇。

结语

转化率低通常是没有对转化环节进行拆解和精细化运营。

一套完整的转化模型的落地,无论是转化负责人还是执行小伙伴都可以有目标、可执行、可落地地朝着共同的目标前进。

转化率也会随着转化全路径上各个变量的不确定性的减少而提升。

最后,教育不是一门生意,它更看重的是本质与内容。我们要以产品吸引用户,以服务打动用户。

所以对于各家教育机构来说,在看重转化率的同时,更要思考的是如何设计课程,给到用户更多价值,切实地满足用户的需求。

文:公众号, 求音创业


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